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从“黄金时代”迈入“白银时代”,定制家居企

2018年前三个季度,定制行业的增长明显下滑,排名前六的上市定制家具企业,平均增速降低为20.5%,下滑四成;而自2018年四季度至今,下滑的趋势更是愈演愈烈。2019年一季度,九家上市定制企业的平均增速更是锐减至9.33%。

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上市定制企业市盈率,伴随中国资本市场整体下行,断崖式下坠。以2019年2月1日计,上市定制企业平均市盈率20倍,仅为2018年前的44.44%。上市定制企业增速、市盈率下滑的主要原因是什么?是否是伴随宏观经济、资本市场整体下滑,出现的周期性波动?

根本原因是市场巨变

我们的分析是,下滑固然和宏观经济、资本市场下行周期有关,但深层次原因是产业供需关系、进入门槛、消费者需求等产业结构性要素由量变到质变,发生了颠覆性变化,行业全面进入“白银时代”。具体来看:

供给端的根本变化是“蓝海变红海”。

在定制技术快速扩散、产业整体学习曲线下行、进入门槛降低的大背景下,地产、家装、成品家具、卫浴、陶瓷等行业纷纷拓展产品线、业务线或成立子公司布局定制家具业务,同时定制家居企业在近几年集中上市,产能集中释放,竞争加剧。

需求端的根本变化是“消费升级、分层“、“地产降速+精装房政策”。

经历了十年的高速成长期,消费者的核心诉求已经由功能性满足升级为省时、省心、省力、有品位等多分级、高层次、综合价值型需求。同时随着中国房地产建设的高潮期已过(商品房销售面积同比增速从2016年的24.3%,2017年的7.9%,降低至2018年的1.4%),加之精装房政策的加速推进(2017年5月,住建部《建筑业十三五规划》中指出,到2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%),传统“增量市场”正转向为“结构化市场”。

“白银时代”的到来,不仅意味着定制行业增速将很难再保持20%以上的增长,更代表定制企业传统商业模式的优势在瓦解,传统增长模式失效。家具企业之所以能够赢得“黄金十年”’,关键是在房地产高速增长背景下分享了制造的红利。定制家具企业虽然因以信息化驱动的拉式供应链,提供满足客户个性化定制需求服务,而有别于传统成品家具企业,并构筑了一定的模式和技术壁垒,但这并不能掩盖过去十年,大部分定制家具企业表面上“拉式”实际上“推式”价值链,表面上“服务”导向实际上“产品”导向,以及基于渠道驱动的跑马、圈地式增长。